В наше время соперничество между компаниями усиливается. Поэтому новый подход, такой как формирование и развитие сообществ вокруг брендов, набирает популярность. Компании осознают важность взаимодействия с клиентами и перспективы создания лояльной аудитории. Именно поэтому они активно участвуют в продвижении онлайн-сообществ, которые становятся площадкой для общения, обмена идеями и опытом.
Маркетинговые стратегии теперь неразрывно связаны с формированием сообществ, поскольку для бизнеса критически важно понимать потребности клиентов, удовлетворять их и обеспечивать себе прибыль.
Какие задачи бренды решают с помощью сообществ:
- Общение с аудиторией;
- Трансляция ценностей и повышение доверия;
- Привлечение новых клиентов и увеличение продаж.
Любая группа людей представляет собой потенциальную аудиторию для бренда. Взаимодействуя с ней, можно быстрее выявить потребности и предпочтения будущих клиентов, чтобы удовлетворить их запросы. Коммуникация отношений выстраивается онлайн и офлайн. Общение в виртуальном мире представлено через:
- социальные сети;
- блоги.
За пределами интернета:
- развлекательные и образовательные мероприятия.
Одним из примеров является компания Nike, которая создала одно из самых успешных сообществ вокруг своего бренда. Nike+ – платформа для спортивных тренировок и отслеживания физической активности. Здесь пользователи делятся своими достижениями и успехами, устанавливают новые цели и получают поддержку от других участников. А это очень важная составляющая сообществ. У клиентов появилась платформа, где можно получить обратную связь от бренда и от людей, близких по духу. Благодаря этому Nike не только продает свою продукцию, но также создает ощущение принадлежности своих клиентов к самой компании.
Группы людей, полностью преданные идее, активно взаимодействуют со своими собратьями и стимулируют увеличение интереса к продукции или услугам компании. Примером такого подхода может служить датская компания LEGO, запустившая проект LEGO Ideas, где участники могут делиться своими конструкторскими идеями. При этом самые популярные и интересные разработки могут быть выпущены в продажу. Творческая атмосфера как нельзя лучше отражает ценности компании.
Еще одним примером является компания Adobe. Creative Cloud. Это онлайн-платформа для дизайнеров, фотографов и других творческих профессионалов. Здесь пользователи могут демонстрировать свои проекты, обмениваться идеями. Это сообщество превратилось не только в площадку для взаимодействия с брендом, но и в пространство для общения и совместной работы.
Общение с аудиторией
По данным Sprout Social Index, 63% ритейлеров оценивают умение общаться с аудиторией и слышать ее как крайне важный фактор. Он определяет успех формирования длительных отношений с покупателями.
Собирая обратную связь от клиентов, Sensei Marketing смогла выделить какую потенциальную информацию хотят получить пользователи:
- 50% – новинки;
- 40% – новости компании;
- 38% – акции и скидки;
- 36% – мотивирующий контент;
- 35% – познавательный материал.
Увлеченность ритейлеров сообществами оправдана — их участники лояльнее относятся к бренду и охотнее взаимодействуют с ним: рекламируют в соцсетях, рекомендуют знакомым, создают UGC-контент, делятся обратной связью и тестируют новые продукты и сервисы.
Общие ценности и доверие
По статистике большинство покупателей утверждают, что совпадение общих ценностей с брендом Forbes укрепляет их связь с ним. Треть клиентов подписывается на страницы брендов в социальных сетях, которые отражают их убеждения. Например, если Nike объединяет людей вокруг спорта и здорового образа жизни, то H&M фокусируется на заботе об экологии.
Формирование сообщества вокруг бренда повышает его доверие у других покупателей. Часто такое сообщество воспринимается как расширенная семья. Друзья и семья всегда считаются надежным источником информации о продукте, это вызывает доверие. Если рекомендация идет от других покупателей, а не от самого бренда, то люди склонны делать покупку с большей уверенностью. По статистике 54% обращаются именно к друзьям, в то время как остальные читают отзывы в интернете. Наиболее ценятся рекомендации по таким товарам как: одежда, обувь, косметика, еда и напитки. Некоторые ритейлеры вознаграждают клиентов за рекомендации: предоставляют бонусы, дарят подарки и делают их амбассадорами бренда.
Увеличение продаж
Симпатия участников сообществ к брендам зависит от чувств и тех эмоций которые получает покупатель, а не только от величины скидки. По данным исследования University of Michigan, участники сообществ брендов тратят на 19% больше, чем рядовые клиенты. Треть участников сообществ остаются верными брендам и не совершают покупки у конкурентов.
Иногда формирование сообществ вокруг брендов начинается неофициально, но может стать популярным благодаря активному взаимодействию пользователей. Например, в 2011 году компания GoPro, производитель экшн-камер, запустила свою страницу в Instagram, где пользователи могли делиться своими фотографиями и видео, снятыми на камеры GoPro. Благодаря активным участникам и репостам, страница стала известной и собрала миллионы подписчиков.
В общем, формирование сообществ вокруг брендов является важным направлением в мировой экономике, которое открывает новые возможности для компаний. Они могут взаимодействовать с клиентами и повышать лояльность к бренду, что является основой успешного бизнеса в современном мире.