Российский ретейл в 2026 году: ключевые тренды, которые меняют онлайн-торговлю и маркетплейсы

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем российского рынка e-commerce по итогам ушедшего 2025 года достиг 11,5 трлн руб. За год этот показатель увеличился примерно на 28%. Доля интернет-продаж в общей розничной торговле составляет около 18–19% и продолжает постепенно увеличиваться.

При этом основная часть онлайн-продаж в России уже приходится на маркетплейсы, которые становятся ключевым каналом электронной торговли для многих компаний.

Как меняются маркетплейсы

Российские маркетплейсы в 2026 году становятся полноценными цифровыми экосистемами. Еще несколько лет назад такие площадки в основном использовались как онлайн-магазины для продажи физических товаров. Продавцы платили платформе комиссию с каждой сделки, а путь покупателя был предельно прост: выбрал товар, оформил и получил заказ.

Однако постепенно роль маркетплейсов начала меняться. Сегодня пользователи заходят на платформы не только за покупками. Например, здесь можно:

• читать обзоры и статьи;
• сравнивать разные предложения и характеристики;
• изучать отзывы других покупателей;
• участвовать в обсуждениях и сообществах;
• пользоваться интерактивными инструментами внутри приложений.

Современные площадки уже не ограничиваются продажей товаров. Они развивают финансовые сервисы, рекламные инструменты и даже телеком-проекты. Платформы предоставляют продавцам услуги по логистике, инструменты для продвижения внутри каталога, доступ к аналитике продаж и рекламным кабинетам. Такая трансформация стала возможной благодаря огромной аудитории, которую маркетплейсы смогли привлечь за последние годы.

Российский ретейл в 2026 году: главные тренды e-commerce

Российский онлайн-ретейл продолжает меняться быстрыми темпами. Даже при большом числе новшеств можно выделить несколько ключевых направлений, которые определяют развитие рынка.

1. Площадки дорожают. За последние годы расходы продавцов на работу с платформами заметно выросли. Комиссии маркетплейсов, логистика, хранение, реклама и возвраты могут составлять 30–45% стоимости товара в некоторых категориях. Чтобы сохранить прибыль, бизнес начинает:

• оптимизировать ассортимент;
• выводить на площадки более маржинальные товары;
• развивать собственные интернет-магазины;
• использовать несколько каналов продаж одновременно.

Сегодня ретейлу недостаточно просто выкладывать товары, необходимо управлять экономикой продаж.

2. Консолидация рынка. Крупные платформы укрепляют позиции, а небольшие сервисы часто присоединяются к ним через партнерства или сделки по слиянию и поглощению (M&A). В результате:

• рекламные инструменты объединяются в единые системы;
• аналитика и продажи управляются из одного кабинета;
• продавцы получают больше сервисов внутри платформ.

Крупные площадки становятся еще более значимыми для онлайн-торговли.

3. Автоматизация стала нормой. Эффективная работа в современном e‑commerce требует использования специальных инструментов. Цифровизация торговли позволяет компаниям быстрее управлять продажами, логистикой и аналитикой. Чаще всего бизнес использует:

• системы управления складом;
• автоматическую обработку заказов;
• сервисы для аналитики продаж;
• интеграцию с маркетплейсами;
• электронный документооборот.

Цифровизация помогает:

• сокращать операционные расходы;
• ускорять обработку заказов;
• быстрее реагировать на изменения спроса.

Например, многие компании используют системы, которые автоматически рассчитывают оптимальную цену товара с учетом комиссии, спроса и конкуренции.

4. Внимание покупателя на вес золота. Сегодня конкуренция в e-commerce есть не только между продавцами, но и между платформами за интерес аудитории. Пользователи заходят на маркетплейсы не только за покупками, но и чтобы:

• смотреть обзоры и стримы;
• читать отзывы;
• сохранять товары в подборки;
• взаимодействовать с сообществами.

Маркетплейсы превращаются в социальные платформы, внедряя:

• видеоконтент и прямые эфиры;
• подборки товаров от блогеров;
• мини-игры и бонусные задания.

Это помогает удерживать аудиторию и повышать вовлеченность.

5. Рост собственных торговых марок. Маркетплейсы запускают свои бренды, чтобы:

• повысить маржинальность;
• контролировать качество;
• быть независимыми от поставщиков;
• гибко управлять ценами.

Сегодня площадки развивают собственные торговые марки (СТМ) в категориях: одежда, товары для дома и косметика. Для продавцов это сигнал о необходимости иметь сильный бренд и уникальное предложение.

6. Персонализация покупательского опыта. Маркетплейсы используют данные о поведении пользователей, чтобы показывать каждому покупателю индивидуальный набор товаров и предложений. Рекомендации формируются на основе:

• истории покупок;
• просмотренных товаров;
• поисковых запросов.

В результате каждый пользователь фактически видит собственную версию маркетплейса. Развиваются и новые технологии:

• визуальный поиск по фото;
• голосовой поиск товаров;
• виртуальные примерки;
• рекомендации на основе искусственного интеллекта.

Такие инструменты помогают находить нужные товары быстрее.

7. Рост рекламной экономики маркетплейсов. Еще один важный тренд — быстрое развитие рекламных инструментов внутри маркетплейсов. Если раньше основным источником дохода площадок была комиссия с продаж, то сегодня значительную роль играет реклама. 

Маркетплейсы превращаются в полноценные рекламные платформы, где продавцы могут продвигать свои товары прямо внутри каталога. Основные рекламные форматы включают:

1C: Управление нашей фирмой

Арендуйте без покупки лицензий

Обновления включены в стоимость

Тестировать бесплатно

• продвижение товаров в поисковой выдаче;
• рекламу в карточках товаров;
• баннерные размещения внутри приложения;
• участие в тематических подборках и акциях.

Для продавцов это означает, что конкуренция постепенно смещается из области цены в область видимости товара. Даже качественный продукт может получать мало продаж, если он не продвигается внутри платформы. Поэтому расходы на рекламу становятся одной из ключевых статей бюджета в e-commerce.

При этом маркетплейсы обладают преимуществом по сравнению с внешними рекламными площадками: они видят полный путь клиента от просмотра товара до покупки. Это позволяет точнее настраивать рекламу и лучше измерять ее эффективность.

8. Усиление государственного контроля над онлайн‑торговлей становится заметной темой в обсуждениях между регуляторами, банками и платформами. В феврале 2026 года ЦБ предложил перейти к «открытой модели», при которой все финансовые организации смогут участвовать в программах скидок на равных условиях. 

Эта инициатива обсуждается с правительством и профильными органами как способ сгладить конфликт между банками и цифровыми платформами (цены на товары при оплате картами маркетплейсов зачастую ниже, чем при оплате картами сторонних банков) и повысить прозрачность конкуренции в e‑commerce.

1C: Управление нашей фирмой

Арендуйте без покупки лицензий

Обновления включены в стоимость

Тестировать бесплатно

Что делать бизнесу в новых условиях

Изменения на рынке требуют пересмотра стратегий продаж. Простое размещение товаров на площадке уже не гарантирует стабильного дохода. Компании, которые хотят успешно работать на маркетплейсах в 2026 году, должны учитывать ряд факторов.

1. Развивать несколько каналов продаж. Не стоит зависеть только от одной площадки. Лучше использовать запасные варианты:

• собственный интернет-магазин;
• социальные сети;
• партнерские площадки.

Такой подход снижает риски и позволяет привлечь новую аудиторию.

2. Работать с аналитикой. Данные становятся главным инструментом управления продажами. Важно анализировать:

• спрос по категориям;
• эффективность рекламы;
• уровень возвратов;
• маржинальность товаров.

Это позволяет быстрее адаптировать ассортимент. Для ускорения обмена документами с маркетплейсами и партнерами компании используют электронный документооборот, что помогает быстрее обрабатывать заказы и контролировать всю документацию.

3. Оптимизировать экономику продаж. Рост комиссий требует внимательного расчета себестоимости. Бизнесу стоит:

• пересмотреть ассортимент;
• убрать низкомаржинальные позиции;
• оптимизировать логистику;
• контролировать расходы на рекламу.

4. Инвестировать в бренд. Покупатели все чаще выбирают не просто товар, а бренд. Сильный бренд помогает:

• снизить зависимость от рекламы;
• увеличить количество повторных покупок;
• повысить доверие аудитории.

5. Развивать контент вокруг товаров. На маркетплейсах растет роль контента. Покупатели принимают решение не только на основе цены, но и на основе информации о товаре. Поэтому продавцам важно работать и с карточками товаров, и с контентом вокруг них, например:

• публиковать видеообзоры продуктов;
• создавать подробные инструкции и демонстрации использования;
• отвечать на вопросы покупателей.

Хорошо оформленная карточка товара с качественным контентом повышает доверие и может значительно увеличить конверсию.

6. Работать с рейтингом и отзывами. Покупатели часто ориентируются именно на пользовательский опыт. Бизнесу важно не просто собирать отзывы, но и работать с ними:

• быстро отвечать на вопросы клиентов;
• реагировать на негативные комментарии;
• анализировать причины возвратов;
• улучшать качество товаров на основе обратной связи.

Высокий рейтинг карточки напрямую влияет на ее видимость в поиске и рекомендациях маркетплейса.

7. Использовать внутренние рекламные инструменты площадок. Повышение видимости товаров требует использования встроенных рекламных инструментов. К ним относятся:

• продвижение карточек в поиске;
• рекламные кампании внутри каталога;
• участие в акциях и распродажах площадок.

Важно регулярно анализировать эффективность таких инструментов и отслеживать, какие из них действительно приводят к продажам.

8. Формировать лояльную аудиторию. С ростом конкуренции важно не только привлекать новых покупателей, но и удерживать уже существующих. Компании могут использовать разные способы, чтобы повысить лояльность клиентов. Например:

• программы бонусов и скидок;
• специальные предложения для постоянных клиентов;
• дополнительные сервисы и поддержку.

Лояльная аудитория чаще возвращается за повторными покупками и менее чувствительна к колебаниям цен.

Заключение

Российский ретейл в 2026 году продолжает быстро трансформироваться, а борьба за внимание покупателей становится главным фактором успеха на рынке онлайн-торговли. Маркетплейсы используют персонализацию и контент, превращая потребителей в лояльных клиентов, что открывает новые возможности для роста продаж и ускоряет развитие собственных торговых марок. Компании, которые умеют эффективно работать с несколькими каналами продаж, аналитикой, рекламой и контентом, смогут не только укрепить позиции на площадках, но и создать устойчивый бизнес в условиях усиленной конкуренции и цифровизации рынка.