Новые комиссии маркетплейсов: кто из селлеров выживает, а кто уходит с рынка

Российская электронная коммерция продолжает расти, но темпы увеличения оборота крупнейших маркетплейсов замедлились. По данным аналитиков, совокупные продажи Wildberries и Ozon за 2025 год выросли на 36,4% и достигли 6 трлн руб. Для сравнения, в 2024 году рост составлял почти 60%.

При этом впервые за несколько лет сократилось количество активных продавцов: если в 2024 году на Wildberries и Ozon работали около 1,28 млн человек, то в 2025 году — примерно 1,26 млн. Снижение небольшое, но оно показывает, что не каждый селлер готов работать в новых условиях маркетплейсов.

Почему рост замедлился и при чем тут комиссии

Условия для продавцов ухудшаются, но для маркетплейсов это логичный этап. Площадки уже почти исчерпали возможности роста за счет расширения аудитории покупателей. Повышать цены напрямую для клиентов рискованно — это может снизить спрос. Поэтому основной фокус сместился на продавцов.

В результате комиссии маркетплейсов растут системно, а не точечно. К базовым удержаниям добавляются платные сервисы, повышенные цены на логистику, хранение товаров и рекламу. Для селлеров это означает одно: прежняя модель продаж перестает работать.

Маркетплейсы больше не про «быстрый старт»

Еще несколько лет назад e-commerce площадки казались простым входом в онлайн-торговлю. Достаточно было загрузить карточку товара, поставить конкурентную цену, и первые заказы появлялись почти автоматически. Алгоритмы поддерживали новичков, спрос превышал предложение.

В 2025 году эта модель перестала работать: конкуренция выросла, порог входа стал выше, а каждая карточка товара превратилась в отдельный мини-бизнес. Теперь необходимо не только добавить фото и описание товара, но и постоянно работать с аналитикой, рекламой, маржой и отзывами, что без автоматической загрузки данных из маркетплейсов становится трудоемким процессом. Онлайн-площадки превратились в сложные экосистемы, где нужен расчет и стратегия.

Почему маркетплейсы снова повышают комиссии

Рост комиссий Wildberries и Ozon — это не разовое решение, а следствие накопившихся факторов. 

Что происходит на стороне площадок

Маркетплейсы активно инвестируют в инфраструктуру, и это напрямую влияет на тарифы для продавцов:

• Логистика и склады. Маркетплейсы расширяют складскую сеть, открывают новые фулфилмент-центры и автоматизируют обработку заказов. Это требует инвестиций в оборудование, IT-системы, персонал и аренду. Все эти затраты постепенно закладываются в тарифы для селлеров через логистику, хранение и обработку товаров.
• Финальный этап доставки. Доставка заказов до пунктов выдачи и курьером дорожает из-за роста цен на топливо, нехватки сотрудников и выхода площадок в новые регионы. Чем дальше и сложнее маршрут, тем выше себестоимость доставки и итоговая нагрузка на продавца.
• IT и алгоритмы. Поисковая выдача, рекламные кабинеты, защита от мошенничества, расчеты с продавцами — все это поддерживается сложной IT-инфраструктурой. Площадки постоянно дорабатывают алгоритмы, и эти расходы тоже перекладываются на бизнес, в том числе через повышение стоимости на платные сервисы.
• Финансовые риски. Возвраты, отмены заказов, споры с покупателями и заморозка средств — зона ответственности маркетплейсов. Чем больше обороты, тем выше объем таких операций. Чтобы компенсировать риски, площадки увеличивают удержания и комиссии.

В результате маркетплейсы смещают фокус с роста оборота на устойчивость собственной экономики. Изменения в тарифах и сервисах становятся одним из способов перераспределения расходов внутри экосистемы.

Какие комиссии действуют на маркетплейсах

В 2025 году маркетплейсы пересматривали условия для продавцов несколько раз. На Ozon официальная база знаний для селлеров содержит подробные ставки комиссий по категориям и схемам работы, а у Wildberries актуальные тарифы можно посмотреть в разделе «Тарифы» на портале продавца. Ниже приведены ориентировочные диапазоны комиссий по ключевым категориям.

При этом важно учитывать, что комиссии маркетплейсов — это только часть расходов продавца. К ним добавляются логистика, хранение, возвраты и реклама. Это значит, что для товаров с высокой конкуренцией и ограниченной возможностью повышать цену, оказывается заметное давление на маржу.

Именно поэтому в текущих условиях выигрывают продавцы, которые считают экономику по каждой товарной позиции и готовы пересматривать ассортимент, а не ориентироваться только на рост оборота.

Как рост комиссий «бьет» по маржинальности

Для селлеров маркетплейсов комиссия — это не абстрактный процент, а прямое влияние на прибыль, которую невозможно оценить без учета всех удержаний.

Где маржа «проседает» сильнее всего

• Продукция с низким средним чеком — косметика, аксессуары, мелкие изделия для дома. При низкой цене товара комиссия маркетплейса, логистика и реклама «съедают» непропорционально большую часть выручки. Даже небольшое повышение тарифов резко снижает маржу, а иногда полностью ее обнуляет.
• Категории с высокой конкуренцией, где стоимость диктует рынок, а не продавец. В популярных нишах селлеры вынуждены держать цену на минимальном уровне, чтобы не выпадать из выдачи. Повышение комиссий в таких категориях невозможно компенсировать ростом прайса — это сразу приводит к падению продаж.
• Импортные товары с длинной цепочкой поставок и валютными рисками. Себестоимость такой продукции чувствительна к колебаниям курса, задержкам на границе и росту логистических расходов. На фоне повышения комиссий маркетплейсов любая дополнительная нагрузка быстро снижает итоговую прибыль.

В таких условиях бизнес становится уязвимым: любая ошибка, возврат или неэффективная реклама легко уводят продажи в минус.

Что будет с селлерами дальше

Рост комиссий маркетплейсов запускает цепную реакцию, которая постепенно выявляет слабые бизнес-модели. Среди типичных последствий:

• Повышение цен и потеря позиций в выдаче. Чтобы компенсировать растущие расходы, продавцы поднимают цены. Алгоритмы маркетплейсов учитывают конкурентоспособность товара, и высокие цены могут привести к падению видимости и снижению конверсии.
• Сокращение рекламных бюджетов и выпадение из поиска. При попытке сэкономить на продвижении товары теряют видимость. Результат — меньше показов, снижение продаж и еще большее падение оборота.
• Снижение качества упаковки или сервиса. Экономия на упаковке или обслуживании клиентов ухудшает опыт покупателя. Это отражается в отзывах и рейтинге продавца.

Комбинация высокой конкуренции, рост затрат и отсутствие системного управления приводит к закрытию или продаже бизнеса.

1C: Управление нашей фирмой

Арендуйте без покупки лицензий

Обновления включены в стоимость

Тестировать бесплатно

Кто продолжает зарабатывать на маркетплейсах

Рост комиссий не остановил продавцов, которые сумели перестроить бизнес-процессы и адаптироваться к новым условиям.

Кто остается в высшей лиге

1. Производители. Более низкая себестоимость и запас по марже позволяют им выдерживать повышение тарифов.

2. Бренды с лояльной аудиторией. Когда покупатели готовы платить больше, крупные бренды могут компенсировать расходы на платформу.

3. Селлеры с аналитикой. Контроль доходов и расходов по каждому товару помогает быстро выявлять убыточные позиции и принимать решения по ассортименту.

4. Нишевые игроки. Работают в узких категориях без агрессивного демпинга, что защищает маржу.

Какие стратегии работают

1. Оптимизация ассортимента. Раньше селлеры стремились размещать как можно больше товаров, рассчитывая на эффект масштаба. Сейчас эта стратегия часто приводит к росту расходов на хранение и рекламу. Более эффективный подход — регулярный анализ продаж и маржинальности:

• отключение товаров с низкой оборачиваемостью;
• вывод убыточных позиций из ассортимента;
• концентрация на товарах с высокой маржой.

В результате продавцы уменьшают ассортимент, но увеличивают прибыльность.

2. Работа с комплектами и упаковками. Объединение товаров в наборы и изменение фасовки позволяют:

• повысить средний чек;
• снизить долю логистических затрат на единицу товара;
• выделиться в поисковой выдаче без демпинга.

Например, вместо продажи одного крема селлеры формируют набор из нескольких продуктов. В итоге цена выше, а доля расходов на доставку ниже.

3. Переход на FBS (собственное складирование товара) или гибридные схемы. Использование моделей, при которых часть ассортимента хранится и обрабатывается на стороне продавца. Это помогает снизить расходы на хранение и гибко управлять остатками.

1C: Управление нашей фирмой

Арендуйте без покупки лицензий

Обновления включены в стоимость

Тестировать бесплатно

4. Контроль рекламы. Регулярный анализ рекламных кампаний, отключение убыточных форматов и товаров, перераспределение бюджета в пользу SKU (отдельных товарных позиций с уникальными характеристиками), которые приносят прибыль.

Пример: продавец товаров для животных сократил ассортимент на 40%, оставив только самые маржинальные позиции. Выручка снизилась на 15%, но чистая прибыль выросла почти вдвое.

Кто уходит с рынка и почему

Повышение тарифов стало точкой выхода для многих продавцов. Те, кто не успел перестроить бизнес-процессы и экономику, постепенно теряют позиции.

Основные группы селлеров, которые не выдерживают конкуренции

1. Новички без финансовой подушки. Многие предприниматели заходят на маркетплейсы, рассчитывая быстро заработать. Однако в реальности первые месяцы часто требуют инвестиций:

• реклама;
• тестирование ассортимента;
• логистика;
• возвраты.

Если у продавца нет финансового резерва, даже небольшое повышение комиссий маркетплейсов может сделать продажи убыточными.

2. Перекупщики с минимальной наценкой. Модель «купил дешево — продал дороже» стала работать значительно хуже. Причина — высокая конкуренция и прозрачность цен. Покупатели легко сравнивают предложения, поэтому продавцы вынуждены держать минимальную цену. В таких условиях комиссия площадки и расходы на логистику практически полностью «съедают» маржу.

3. Селлеры без аналитики. Некоторые продавцы продолжают ориентироваться только на оборот. Они оценивают успех бизнеса по количеству заказов, а не по чистой прибыли. А также не учитывают:

• расходы на рекламу;
• возвраты;
• затраты на логистику;
• комиссии маркетплейсов.

Такая модель быстро приводит к убыткам.

4. Бизнес без учета и автоматизации. Ручной учет остатков, продаж и рекламы становится серьезной проблемой при росте оборотов.

Без автоматизации продавцы:

• не видят реальную маржинальность;
• поздно замечают убыточные товары;
• принимают решения на основе неполных данных.

В результате бизнес теряет управляемость и постепенно уступает более системным игрокам.

Частые ошибки продавцов на маркетплейсах

Даже опытные селлеры допускают ошибки, которые становятся критичными при росте расходов.

1. Отсутствие расчета реальной маржинальности. Некоторые продавцы учитывают только закупочную цену и комиссию площадки. При этом они забывают про дополнительные расходы:

• логистика;
• хранение;
• реклама;
• возвраты.

В результате товар может активно продаваться, но приносить убыток.

2. Полная зависимость от одной площадки. Если бизнес работает только на одном маркетплейсе, любые изменения тарифов или алгоритмов могут резко снизить продажи. Поэтому многие продавцы развивают несколько каналов:

• торгуют на разных маркетплейсах;
• открывают собственный интернет-магазин;
• продают через социальные сети.

Это снижает риски и делает бизнес более устойчивым.

3. Работа без учета возвратов и брака. Потери на дефектных товарах и возвратах приводят к убыткам, если их не планировать заранее. Рынок входит в фазу естественного отбора, где преимущество получает бизнес с устойчивой экономикой и продуманной стратегией.

Как меняется концепция продаж

Поскольку старые схемы больше не работают, запуск товаров и тестирование гипотез на площадках требуют предварительных расчетов, понимания экономики и готовности инвестировать в развитие.

Что становится обязательным

1. Диверсификация каналов продаж. Использование не только маркетплейсов, но и собственных сайтов, соцсетей и офлайн-точек. Это снижает зависимость от одной платформы и позволяет управлять трафиком и ценами.

2. Инвестиции в контент и репутацию. Качественные карточки товаров, фото, видео и работа с отзывами напрямую влияют на конверсию и позиции в выдаче. Контент становится таким же активом, как цена или ассортимент.

3. Автоматизация учета и аналитики. Использование инструментов для контроля остатков, продаж, рекламы и маржинальности позволяет быстрее принимать решения и снижать количество ошибок при работе с маркетплейсами.

Что перестает работать

1. Продажи без учета рекламных затрат. Ориентация только на оборот без понимания реальной окупаемости приводит к убыточным продажам.

2. Массовый выход в перегретые категории. Высокая конкуренция, демпинг и рост рекламных ставок быстро «съедают» маржу.

3. Ожидание, что маркетплейс «сам продаст». Алгоритмы не заменяют стратегию. Без активного управления ассортиментом, ценами и продвижением продажи стагнируют.

Выводы

Условия работы для продавцов на маркетплейсах изменились, а прежние модели продаж перестали давать стабильный результат. Часть селлеров сокращает присутствие или уходит с рынка, другие перестраивают ассортимент, логистику и продвижение, чтобы сохранить рентабельность. В текущих реалиях ключевым фактором становится не объем продаж, а способность управлять экономикой каждого товарного направления.