Ежедневно компаниям приходится бороться за внимание и лояльность потребителей. Один из способов создать доверительные отношения с аудиторией – выстроить эмоциональную связь с брендом. Эту задачу решают атрибуты бренда. Составили для вас чек-лист, который поможет проверить, вызывает ли ваш бренд эмоции и чувства у потребителей.
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда – это элементы имиджа компании, которые формируют представление о бренде. К базовым атрибутам относят название, слоган, фирменный стиль, маскот, музыкальное звучание, tone of voice и сервис. В совокупности атрибуты способны донести ценности компании и вызвать эмоции у аудитории.
Источник: Pexels
1. Название
Ключевой атрибут бренда, с которым аудитория взаимодействует чаще всего, – это его имя. Успешно подобранное название уже само располагает потребителей и является рекламой бренда.
Как определить, что ваше имя понятно аудитории и вызывает положительные эмоции? Проверить его. Хорошее название:
-
логично и отражает суть компании или сферу ее деятельности. Из названия аудитория сразу понимает, на чем специализируется компания («Авиасейлс», «Спортмастер», «Читай-город» и др.). Придумать такое название поможет игра в ассоциации. Но постарайтесь углубиться в нее, чтобы название не получилось максимально простым.
-
выделяет вас среди конкурентов. Изучите названия конкурентов и предложите то, которого на рынке нет. Не стоит выходить на рынок онлайн-образования еще одной школе с приставкой Skill после Skillbox, Skill Cup и Skillfactory.
-
легко написать и прочитать. Чтобы потенциальные клиенты легко воспринимали название, его лучше писать кириллицей (если вы работаете на российском рынке, конечно) в 1-3 слова с минимальным использованием цифр.
Но не забывайте про сложность русского языка: откажитесь от омонимов, слов с частыми ошибками в написании или в ударении и т. д. Чтобы проверить имя на читабельность, попросите своих друзей прочитать название, а через время вспомнить его. Если не удалось, стоит еще подумать над именем.
-
не вызывает негативных эмоций. Необходимо удостовериться, что название не спровоцирует негатива у аудитории. Как это было у бутилированной воды Blue Water, которая в рекламе произносилась «Блювотэ».
Но возможны исключения. Это названия, заточенные под вирусный маркетинг. Например, доставка суши «Ёбидоёби» не просто не испытывает проблем из-за названия, но еще и строит на нем весь маркетинг.
-
свободно. Убедитесь, что товарный знак и домен вашего имени не заняты другими брендами, чтобы в будущем не возникло с этим проблем.
Для создания более сильной эмоциональной связи к неймингу можно подойти с:
-
юмором («Чёсамыйумный», «Пюре продакшн»),
-
рифмой (Double Bubble Tea, Taobao),
-
желанием увековечить свое имя (Ford, «Петрович»),
-
сокращением слов (ЦИАН – Центральное агентство недвижимости, «Лукойл» – Лангепас, Урай, Когалым + нефть на английском) и т. д.
Источник: Pexels
Главное, помнить, что имя – основа всего. Поэтому важно, чтобы оно было понятно аудитории, ассоциировалось с брендом и способствовало выстраиванию доверительных отношений.
2. Слоган
Слоган – это емкая, лаконичная фраза, которая отражает ценности и идею бренда, доносит сообщение до потребителей, формирует имидж и доверие. Хорошие слоганы легко запоминаются и выстраивают в сознании прочную связь с брендом. Примеры удачных слоганов:
-
«Найдётся всё» («Яндекс»),
-
«Just do it» (Nike),
-
«Не сдавайтесь – стройтесь» («Строительный двор»).
Чтобы ваш слоган вызывал эмоции, он должен соответствовать следующим критериям:
-
краткость. Оптимальная длина слогана – от 2 до 7 слов.
-
яркость и запоминаемость. Для этого можно использовать приемы эмоционального воздействия (рифмы, юмор, метафоры и т. д.).
-
отсутствие клишированных и «заезженных» фраз. Они уже известны аудитории, поэтому не вызывают необходимых эмоций.
-
четкость. Слоган должен доносить конкретную идею, не быть расплывчатым и двусмысленным.
-
коммуникативность. Хороший слоган говорит с аудиторией на ее языке и вызывает эмоции.
Слоган – это сообщение, которое бренд хочет донести до аудитории. С его помощью компании отделяются от конкурентов, формируют свою узнаваемость и располагают к себе потребителей.
3. Tone of voice (ToV)
Tone of voice – это стиль общения с аудиторией, голос бренда. Благодаря ему потребитель «считывает», какая перед ним компания.
Для выстраивания эмоциональной связи с аудиторией необходимо разговаривать на ее языке. С этим помогает выбранный компанией стиль общения:
-
формальный (сайты госструктур) или неформальный (ЮМоney),
-
серьезный (банк ВТБ) или смешной («Красное&Белое»),
-
уважительный (СберМаркет) или дерзкий (VIZIT),
-
сдержанный (Большой театр) или восторженный (BURGER KING).
В выбранном стиле компаниям необходимо разговаривать с аудиторией через все существующие у нее точки контакта (соцсети, сайт, рекламу, email-рассылки и т. д.). Именно так формируются ассоциации с брендом.
4. Фирменный стиль
Фирменный стиль – это набор визуальных инструментов, по которыми бренд узнают и отличают от других компаний. В базовый комплект айдентики входят логотип, шрифт и палитра цветов.
До 80% всей информации об окружающем мире человек воспринимает с помощью зрения. Поэтому в визуале вашего бренда важно:
-
соблюсти теорию цвета: особенности эмоционального восприятия оттенков, основы сочетания, цветовой круг и т. д.
Например, красный одновременно ассоциируется с энергией и скоростью, с опасностью и страхом. Своей яркостью красный побуждает к действию, поэтому его часто используют в визуале ресторанов быстрого питания («Теремок», KFC), продуктов («Чудо», Coca-Cola), магазинов одежды (Zolla, H&M), интернет-сервисов (МТС, YouTube) и т. д. Но при этом редко применяют медицинские и фармацевтические компании, эко-супермаркеты, банки.
Источник: Pexels
-
проработать типографику: начертание букв, шрифт, размер, строчные и прописные буквы и т. д. При оформлении текста важно, чтобы визуальная и текстовая составляющая дизайна представляли собой единое целое.
Источник: Pexels
-
создать логотип: правильный логотип должен ассоциироваться с образом и идеей бренда, быть понятным аудитории и отличаться от бренда конкурентов.
Источник: Pexels
Также к фирменному стилю относятся: рекламные материалы, корпоративные подарки, форма сотрудников, стандарты для фото и т. д. Их необходимо разрабатывать в стилистике бренда, чтобы выстроить эмоционально-доверительные отношения с клиентами.
5. Клиентский сервис
Сервис – это бренд в действии, то, как компания взаимодействует с аудиторией. Чтобы клиенты были лояльны к бренду, рекомендовали его своим знакомым и возвращались вновь, важно:
-
оптимизировать рабочие процессы. Необходимо так выстроить работу, чтобы ожидание ответа у клиентов занимало минимальное время, обратная связь была легкодоступна, проблема решалась быстро и т. д.
-
регулярно собирать обратную связь. Отзывы клиентов помогут выявить сильные и слабые стороны бренда.
-
превосходить ожидания. Улучшайте точки контакта с брендом, поощряйте постоянных клиентов, разработайте программу лояльности и т. д.
Качественный клиентский сервис – это несложный способ показать клиенту с помощью положительных эмоций, что он нужен и важен.
6. Маскот
Маскот – это талисман, который олицетворяет бренд. Маскот помогает вызвать симпатию аудитории и привлечь больше внимания к компании.
Талисманом бренда может стать человек (Mr. Proper у Procter&Gamble), животное (сова у Duolingo), предмет (конфеты у M&M’s) и т. д.
Не все бренды создают фирменного персонажа, но его наличие увеличивает эмоциональную связь с аудиторией и позволяет транслировать характер и ценности бренда.
Источник: Pexels
7. Музыкальное сопровождение
Музыка – еще один инструмент для формирования эмоциональной связи с аудиторией. Мелодия, песня, аудиологотип или отбивка могут звучать в рекламе, в магазинах, в приложениях, на выставках и пр.
Если у вашего бренда есть собственное звучание, проверьте, насколько оно соответствует интересам целевой аудитории. Именно под нее должен быть выбран жанр и стиль, использованы те или иные слова, определены правила применения звуков и т. д. Например, известная и создающая праздничное настроение мелодия из новогодней рекламы Coca-Cola: «Праздник к нам приходит» – сразу ассоциируется с праздником и напитком.
Только совокупность всех перечисленных атрибутик выстраивает эмоциональную связь с клиентом и продает не просто продукт, а идею. Невозможно создать яркий логотип, придумать запоминающееся название и признать себя брендом.
Бренд – это всегда больше, чем просто картинка или красивый слоган. Бренд – это про философию. Например, в феврале 2024 года банк «Тинькофф» провел ребрендинг и сменили логотип: картинка стала другая, но восприятие бренда осталось прежним. Поэтому при создании собственного бренда всегда помните, что важна системность в позиционировании и проработанная философия, а не 1-2 атрибута.
