Метрики – пульс продукта. Именно они держат вас в курсе того, что происходит на вашей внутренней кухне. А вот что происходит у нас. Приглашаем заглянуть на кухню 42Clouds и посмотреть, за какими показателями мы следим и как оцениваем отдачу от рекламы и продаж, лояльность клиентов и финансовые метрики.
Конверсия в оплату
Метрика показывает, какое количество потенциальных новых пользователей переходит в ряды оплативших клиентов. Это невероятно крутая штука оценит эффективность ваших рекламных кампаний, работы отдела продаж, сезонность и еще кучу полезностей. Давайте разберем ее более детально:
На графике данные по регистрациям, оплатам и конверсии разбиты по месяцам с сентября 2018 года по январь 2020 года
На графике видно, что до июня (6 столбец) конверсия в продажу была относительно стабильна — в пределах 30% от входящих лидов.
В июне мы решили изменить нашу рекламную стратегию и в поисках свежих каналов поставки лидов отважились “пощупать” внешние инстаграм-блоги бухгалтерской тематики. Что в итоге: количество входящих лидов осталось прежним, а вот с конверсией в новые продажи мы провалились. Как оказалось, крутой заход в нашу целевую аудиторию не всегда приносит новые лиды. Инстаграм канал скорее стоит рассматривать не как источник новых лидов, а вот как развлекательную соц сеть и пополнение подписчиков для ваших соц сетей именно то что нужно).
В сентябре мы запустили дополнительную ветку развития нашего продукта — Магазин расширений 1С, где разработчики могут размещать свои обработки и получать ежемесячный доход, а клиенты — в 3 клика добавить понравившееся расширение к себе в базу. Это привело к притоку новых клиентов и росту конверсии в продажи. Пока…..не наступил болезненный ноябрь.
В ноябре у нас произошел форс-мажор: поставщик подвел с поставкой оборудования, и мы “съели” все доступные ресурсы. Четыре дня наше облако жутко колбасило и работало с перебоями, пока мы не стабилизировали ситуацию. Это очень повлияло на новых клиентов, которые тогда тестировали сервис, и конверсия упала ниже плинтуса.
ЭТО ВАЖНО!
Регулярный мониторинг конверсии в продажу позволяет:
- Экономить рекламный бюджет. Анализировать, стоит ли вкладываться в рекламные кампании, которые вы запускали.
- Понимать, оправдываются ли средства, вложенные в разработку, или нет. Анализировать, как новые фичинаправления влияют на конверсию и насколько они важны для пользователей.
- Осознать и принять тот факт, что форс мажоры – это всегда больно. Вы всегда сможете посчитать “во сколько” вам обошлась ваша ошибка и предпринять меры по ее неповторению.
Просрочка оплат
Вы когда-нибудь считали, сколько теряете, если у вас хотя бы один день клиент не оплачивает сервис: забыл, забил или ушел в отпуск)? Мы вот решили посчитать и, как оказалось, не зря. Один день “простоя” сервиса у клиента стоит нам минимум 50 руб. В среднем, у нашего клиента 3 пользователя и простой на 4 дня между оплатами — это уже потери на 600 руб.
Если у вас таких клиентов в месяц за 100, то можете сами посчитать, сколько ежемесячно вы теряете в прибыли.
В сентябре мы начали профилактику “простоев” и снизили данный показатель в два раза, что положительно сказалось и на последующих месяцах.
ЭТО ВАЖНО!
Делимся лайфхаками по минимизации простоев в оплате:
- Оплата на длительный период — 3, 6, 12 месяцев. Для клиента — это возможность сэкономить, для бизнеса — защититься от простоев в оплате. Также в случае форс-мажора клиенту непросто отказаться от сервиса, за который он заплатил наперед. Поэтому у вас есть шанс реабилитироваться и вернуть лояльность.
- Грамотно настроенные уведомления о сроках оплаты. Очень важно настроить своевременные уведомления клиентов о сроках оплаты и возможных блокировках, если они просрочат платеж. У нас это реализовано через автоматические почтовые рассылки, но планируем перейти на уведомления в мессенджерах.
- Постоянная работа и общение с текущими клиентами. Как ни крути, но у каждого поставщика облачных услуг есть такие клиенты, которые отказываются оплачивать длительные периоды и требуют от менеджера ежемесячного напоминая (помимо уведомлений).
Динамика отвалов
Самая болезненная для нас метрика. Но и самая полезная, так как дает понять, где и почему мы просели, и предпринять меры по уменьшению количества отвалившихся пользователей.
Обратите внимание на ноябрь (третий столбец справа). Тогда у нас случился сбой, и облако не по-детски “колбасило”. Мы потеряли часть потенциальных клиентов, которые только тестировали облако, и от нас ушли некоторые текущие клиенты.
Не все убытки, которые мы понесли тогда, отражены на графике выше. Мы заплатили более 1 млн руб. компенсации текущим клиентам за простой сервиса. Это было очень больно, но необходимо для того, чтобы не потерять их лояльность. В итоге наши клиенты дали нам возможность реабилитироваться и, как показывают нам наши текущие метрики, не зря. Мы не только исправились, но и стали намного лучше!
ЭТО ВАЖНО!
Какие выводы мы сделали, пережив сбой в работе облака:
- Из форс-мажоров выходить всегда тяжело и больно. От того, насколько быстро и лояльно вы реагируете на обращения клиентов, зависит то, сколько прибыли останется у вас в компании в следующие месяцы. Но все инвестиции оправдаются. Сейчас у нас настроена резервная копия на серверах mail.ru, которая позволяет быстро и безопасно поднять все необходимые ресурсы и гибко их масштабировать, оплачивая только фактически используемые
- Сумма потерянной выручки не всегда пропорциональна количеству отвалившихся клиентов. По метрикам очень хорошо видно, что отвалившийся клиент с большим ежемесячным платежом больно бьет по ВП компании.
- Рост клиентов не пропорционален росту отвалов. Если вы любите каждого вашего клиента и делаете все для его удержания, то даже при масштабировании количество отвалов у вас не увеличится. Следите за метриками и ищите слабые места, если количество ухода начинает расти, значит, вы делаете что-то не так.
Изменение подписки
Метрика, которая наглядно позволяет понять, растете ли вы и растут ли ваши клиенты вместе с вами)
Показатели увеличения подписки напрямую связаны с качеством предоставления ваших услуг:
- Насколько качественная и оперативная у вас техническая поддержка.
- Какова скорость работы вашего сервиса.
- Насколько редкие у вас форс-мажоры.
- основания для жалобы
- Правильно ли вы ведете вашу маркетинговую стратегию (и в частности акции)
Обратите ваше внимание на июнь (столбец №6). Этот провал в графике показывает как НЕ надо делать и какие акции НЕ НАДО запускать. Хороший урок, согласитесь.
В мае мы запустили рекламную кампанию, которая стимулировала клиентов оплатить как можно больше лицензий 1С и получить максимальную скидку в 30%. И здесь наши клиенты считерили. Они подключили пользователей, оплатили и…..после начисления бонуса отключили)) В итоге эта акция сыграла с нами злую шутку. Ежемесячный платеж не вырос, а вот сумма начисленных бонусов выросла.
Спасибо метрике, выводы сделаны. Грабли спрятали подальше в сарай.
это важно
Какие выводы мы сделали, промониторив изменение подписки пользователей:
- Рекламная акция — не всегда залог получения дополнительной прибыли. Думайте наперед и анализируйте запланированные рекламные кампании, не дайте вашим клиентам читерить.
- Тех. поддержка — это капец как важно! Ваша тех поддержка — это ваше лицо! От того, насколько хорошо вы обслуживаете ваших клиентов, зависит ежемесячный рост прибыли вашей компании.
- Успешные допродажи прямо пропорциональны росту сервиса. Увеличивайте ваш ежемесячный чек за счет допродаж смежных продуктов. Это позволит удержать клиентов и увеличить ежемесячную ВП.
Прогноз оплат клиентов
Офигенская штука, которая позволит вам спланировать ваш бюджет на продвижение, улучшение и рост вашего сервиса.
Как это работает? На первое число месяца мы сохраняем наш прогноз оплат. В течение месяца мы смотрим на изменения, подсвеченные красным цветом в диаграмме и делаем выводы, смотрим, что мы не учли в прогнозе. Это позволяет нам сделать его более точным из месяца в месяц. Забирайте лайфхак себе и внедряйте, нам не жалко)
К сожалению, многие компании почему-то пренебрегают прогнозированием оплат клиентов, если это касается продаж услуг. Действительно, зачем? Ведь товар на полках не залеживается, закупать товары у поставщиков нужды нет, простоев в работе производства нет и т.д. В корне не согласны с таким суждением. Сейчас объясним.
это важно
Зачем SaaS компаниям прогнозировать оплаты:
- Отсутствие кассовых разрывов. Полное отсутствие или неэффективность процесса планирования в краткосрочной и среднесрочной перспективе обязательно приведет вас к тому, что в один прекрасный момент у вас будет недостаточно средств для движения дальше. Не загоняйте себя в финансовую ловушку, сохраняйте денежный баланс.
- Возможность планировать рекламный бюджет. Чтобы грамотно спланировать маркетинговую стратегию на 2-3 месяца вперед, вы должны понимать, какое количество денег вы можете выделить на продвижение и рекламу вашего сервиса.
- Инвестиционный фонд на профессиональный рост сотрудников или закупку оборудования. Для развития вашего сервиса нужно расти и вам тоже)) Мы постоянно отправляем наших сотрудников на мероприятия по профессиональному росту. Начиная от разработчиков и заканчивая менеджерами по продажам. Но чтобы понимать, сколько и куда мы можем инвестировать, нам надо понимать, какие поступления денежных средств у нас будут.
Отток и удержание клиентов в целом
Иногда взгляд на картину в целом позволяет понять, все ли у вас стабильно, увидеть проблемные месяца, провести анализ и отметить слабые места.
Боремся с количеством отвалившихся клиентов, но не всегда успешно. В целом, ситуация по продукту стабильно хороша 🙂
Поставили для себя критическую точку в 97%. Тьфу-тьфу-тьфу, пока не пересекали, но тщательно следим за этим!
LTV – WTF?!
Одна из самых противоречивых метрик для нас)
LTV она же customer lifetime value — или другими словами «пожизненная стоимость клиента».
Очень интересная метрика. Она относительно тяжела для восприятия, но открывает глаза на самые темные уголки вашего бизнеса. На те самые уголки, куда не все заглядывают.
Давайте более детально разберем, что она может нам показать:
- Планирование рекламного бюджета на привлечение нового клиента. Из данной метрики видно, что средняя пожизненная стоимость клиента составляет приблизительно 30 000 руб. Если вычесть из данной суммы себестоимость продукта, в которую мы закладываем 55% на обслуживание и поддержку инфраструктуры (точная себестоимость всегда плавающая цифра), то мы понимаем, какую сумму можем тратить на привлечение нового клиента = 30 000*(1 – 0,55) = 13 500 руб. Хорошая цифра 🙂
- Скачки возможны, но не всегда критичны! На данном графике можно увидеть невероятный скачок в декабре прошлого года. Он обусловлен тем, что мы повышали стоимость на наш сервис и некоторые из клиентов приняли решение уйти. По деньгам мы потеряли не особо много, но можно увидеть, что от нас ушли те клиенты, которые долго с нами жили. Это не есть хорошо, пусть даже и не критично в денежном эквиваленте. Поэтому такие эксперименты надо продумывать более тщательно и удерживать клиентов, которые с вами давно, если не ценой, то чем-то другим.
Растем или нет? Вот в чем вопрос, Бро)
А куда вы вообще идете и идете ли вообще? Метрика роста вашего продукта — это не только мотивация на достижение поставленных целей, но и возможность увидеть слабые точки вашего продукта.
Работая с этим графиком, мы обратили внимание на небольшой период стагнации в развитии 42Clouds.
Период стагнации был незначительный, но ощущение того, что ты топчешься на месте, просто съедало изнутри. Мы пересмотрели рекламные кампании, увеличили рекламный бюджет и занялись возвратом отвалившихся клиентов обратно к нам на облако. Таким образом, мы не только восстановили текущие показатели, но и перепрыгнули их. Так что вперед на амбразуры)
Вся жизнь вашего сервиса — это подъемы и падения. Важно понимать, что, несмотря на все ваши спотыкания, вы продолжаете двигаться в правильном направлении. Надеемся, наш опыт поможет вам не топтаться по одним и тем же “облачным” граблям.
